Nella prima parte dell’articolo “Segmentazione: scelta o necessità?” abbiamo affrontato il
significato di segmentazione e la segmentazione di mercato.
Abbiamo quindi analizzato le tre fasi della segmentazione di mercato.
1) l’analisi del mercato e la sua composizione in base alle differenze che esistono fra i clienti
2) il raggruppamento dei clienti in base ai desideri e ai benefici
3) scelta dei segmenti su cui operare sia in termini di competenze possedute dallo staff
del centro fitness, ma anche su quali servizi l’azienda ritiene di poter operare ottenendo
un maggior profitto.
Esiste un altro modo di segmentare la propria offerta che non si basa sull’analisi del
mercato ma sulla differenziazione di servizio.
Cogliere le caratteristiche comuni
Nella differenziazione di servizio l’azienda compie una scelta differente rispetto alla
segmentazione di mercato perché anziché analizzare e cogliere gli aspetti che differenziano
i desideri del cliente cerca di cogliere o anticipare le aspettative o i desideri comuni
ai clienti o a gruppi di essi.
Questo significa che il centro fitness si concentrerà sulle richieste dei clienti attuali o potenziali offrendo un servizio che soddisfi i desideri comuni al maggior numero di clienti.
La scelta di questa strategia aziendale è sicuramente semplice ed introspettiva, infatti parte dall’ analisi delle competenze specifiche e delle aree di forza dell’azienda stessa o del suo staff. Vengono individuati quindi servizi che rappresentano richieste comuni
dei clienti e si differenzia il modo di erogarle o la qualità di erogazione.
Si segmenta il servizio quando si introduce un nuovo corso o si sviluppa una modalità differente
di svolgere un’attività: un classico esempio ce lo fornisce la zumba con i suoi derivati
o le molteplici declinazioni della boxe o i circuiti di sala attrezzi oppure quando le molteplici competenze di un tecnico vengono fuse in programmi o percorsi combinati o macchinari differenti vengono realizzati per finalità simili.
Spesso la segmentazione di servizio è una strategia imitativa con cui ci si basa sull’osservazione
delle aziende concorrenti e delle loro proposte o sulle competenze specifiche dello staff per proporre servizi differenti o procedere per imitazione. Sicuramente non è una strategia evoluta ma è una strategia difensiva, perché lavora sulla consapevolezza che non si è in grado di compiere un’analisi dettagliata del mercato o che non si hanno le risorse necessarie per poterlo fare.
Standardizzazione dell’offerta
Se vogliamo, la differenziazione di servizio rappresenta per l’offerta commerciale quello
che la standardizzazione rappresenta a livello produttivo.
I vari servizi offerti rispondono quindi ai medesimi bisogni e la capacità di prevalere rispetto
all’offerta dei concorrenti dipende dalla capacità del centro fitness di offrire il servizio migliore o il servizio più efficace o il più prestigioso.
D’altro canto è anche vero che nel caso non si riesca ad ottenere una reale superiorità,
la competizione si sposta velocemente sul prezzo e le conseguenze ancora più velocemente
sui profitti.
Nel caso un’azienda volesse assumere questa strategia, deve considerare che l’azienda
che ha inserito per prima il servizio differenziante o quella che ha sviluppato una migliore
competenza ha in genere la capacità di mantenere la propria superiorità o di sfruttare
la relativa tendenza del cliente ad agire in modo abitudinario.
Lavorare per il successo della concorrenza
Spesso se un’azienda fitness promuove lo stesso servizio di un altro centro promuovendo
la stessa finalità o la stessa tipologia di servizio finisce per favorire quest’ ultimo perché
il cliente spesso tende ad associare un servizio con il nome dell’azienda che è maggiormente
riconosciuta o identificata per l’erogazione di quel servizio.
Il vantaggio competitivo
Qui si apre un nuovo capitolo con la domanda “ quanto è unico e vincente il mio servizio
rispetto alle aziende concorrenti?” Qual è il mio vantaggio competitivo?”
Queste sono le due domande fondamentali da porsi in ogni strategia di marketing e alla base dello sviluppo d’azienda.
A queste domande non si deve rispondere solo all’inizio di una nuova attività, ma porsi la domanda ciclicamente o ogni volta che un nuovo attore di mercato si presenta nella
mia area di influenza o offre nuovi servizi dedicati al target prescelto.
Ogni volta che si segmenta, è come se l’azienda volesse rompere l’equilibrio esistente nel mercato e fra i concorrenti ed accendere una luce su se stessa e sulla capacità di essere diversa andando ad acquisire una posizione nuova, unica, differente o mostrando una capacità di differenziarsi
da tutte le altre.
Per essere totalmente obiettivi è importante dire che le segmentazioni tendono a essere delle strategie di medio o breve periodo , infatti non appena si scoprirà che il nuovo segmento o il nuovo servizio è realmente interessante, altre aziende tenderanno ad entrare in quel segmento o ad adottare quella nuova modalità di erogazione del servizio o a riprodurre il nuovo servizio sottraendo parte del vantaggio competitivo.
Dott.ssa Antonella Rolli
Partner UP Soluzioni di Sviluppo
