Nessuna azienda con un’impostazione evoluta di marketing, può ignorare che la domanda
sia eterogenea. In altre parole, il mercato che può apparire omogeneo, risulta invece
sostanzialmente segmentato in aree di utilizzo dei servizi.
Riconoscere le diversità delle aspettative dei clienti e scegliere le peculiarità del servizio
non in funzione del mercato ma di un gruppo di clienti che abbiano caratteristiche
omogenee fra loro significa segmentare.
I clienti presentano infatti differenze di età, sesso, condizione economica e sociale, abitudini
e atteggiamenti che influiscono in maniera determinante nella scelta del servizio.
Decidere di offrire un servizio indifferenziato alle richieste dei clienti e considerare
marginali le aspettative differenziate, crea un’offerta indifferenziata. Se tutti i Centri
fitness, adottassero questa strategia, gli sforzi delle aziende si rivolgerebbero, tutte,
verso gli stessi clienti.
Al contrario, le aziende che si rivolgeranno a diversi segmenti di mercato svilupperanno
servizi fra loro differenziati o percepiti dal cliente come differenziati. La diversità della
proposta renderà ogni centro differente e quindi in concorrenza imperfetta rispetto
alle altre aziende del settore. Come dire che lo renderà, meno comparabile, unico.
In sintesi, i centri in grado di servirsi in maniera appropriata della segmentazione acquisiscono
una posizione di vantaggio rispetto alle concorrenti.
UNA POSIZIONE UNICA
Ogni centro o club o palestra, quindi, deve tendere a conquistare una posizione unica
nell’ambito del mercato in cui opera, perseguendo un’ idea chiara e definita di se stessa,
di quali servizi vuole offrire e di come vuole che il cliente la percepisca.
Questa differenza deve anche essere percepita e comunicata al cliente e non restare
soltanto nelle intenzioni dei titolari.
Tutto all’ interno del centro deve essere coerente e centrato su quest’ idea.
Posso decidere di differenziarmi per caratteristiche socio- demografiche: per età, ampliando
l’offerta di prodotti e servizi dedicati alla fascia di popolazione scelta, o per
sesso, sappiamo che le tipologie di allenamento e gli ambienti richiesti da uomini e donne
sono diversi. Spesso macchinari troppo complessi o ipertecnologici allontanano donne
o sedentari. Ci si può differenziare per il reddito dei “clienti obiettivo” o ancora, per tipologie di aspettative ( Atleti, Cardiopatici, Obesi…).
O ancora se la mia idea di fitness è quella di un centro dedicato alla famiglia, i vari aspetti che caratterizzano il Centro devono essere declinati per rispondere a questa idea: corsi per bambini e formule dedicate alle mamme o attività combinate negli stessi orari o addirittura svolti insieme 
mamme – bimbi o sezioni dedicate alla coppia con possibilità di intrattenimento dei bambini ma anche le attrezzature, i locali e il personale saranno dedicati a questo target di clientela che richiede servizi e un trattamento “familiare”.
Domandiamoci quindi come identificare i target potenziali.
SCEGLIERE I PROPRI TARGET
La determinazione dei target dovrà rispettare alcuni parametri di base per valutare se e in che misura i target identificati possano essere dei segmenti significativi in termini di valori economici prodotti.
Possiamo dire con sicurezza che l’utilità della segmentazione cresce all’aumentare di misurabilità, di consistenza e vicinanza
La misurabilità riguarda l’ambito delle scelte dei clienti e quindi la possibilità di valutare quantitativamente le caratteristiche dei clienti (qualità e prestigio sono sicuramente poco quantificabili mentre lo sono maggiormente le caratteristiche legate agli aspetti
sociodemografici).
La consistenza è legata alla dimensione dei segmenti e alla loro economicità quindi alla
loro resa in termini economici.
La vicinanza dipende dalla facilità a raggiungere, nel proprio bacino d’utenza, il target
prescelto.
Una volta che si sono rispettati questi tre parametri, ogni azienda può decidere se operare
in un solo segmento o in più segmenti. Nel secondo caso è importante che i segmenti
non siano in contrapposizione fra loro o che ci siano servizi e aree dedicate ad ognuno di loro.
Una volta individuato il target o i target, tutte le azioni e i servizi saranno più efficaci
perché tutte le componenti di ogni servizio offerto saranno pensate per essere aderenti
al target o ai target a cui sono dedicate.
In termini reddituali saranno più efficaci anche gli investimenti perché non si disperderanno
in molteplici direzioni, ma verranno orientati e si concentreranno verso le attività
più redditizie.
LA CONCORRENZA
Un aspetto da valutare è anche il sistema concorrenziale che, viene modificato dalla
differenziazione e quindi dal posizionamento del Centro nel mercato.
Se il mio centro si dedicherà soprattutto agli anziani dovrò rendermi conto che nell’ area
over 65 non sarò solo a confrontarmi con questo target di popolazione, ma sarò attorniato
da strutture che si rivolgono allo stesso target che potranno avere la mia stessa tipologia
di struttura o anche tipologie e aree di influenza differenti dalla mia, come ad esempio; parrocchie – centri fisioterapici – piccole strutture sociali – piscine/palestre – farmacie.
Per scegliere quale servizio offrire e con quali caratteristiche dovrò tenere quindi conto
dell’offerta globale nel segmento di riferimento, con declinazione d’offerta diversa, o simile alla mia e non solo dell’ offerta delle strutture fitness.
La corretta valutazione della redditività del mio target obiettivo passa attraverso la valutazione
di quanto del mio business potenziale verrà assorbito dalle strutture che sono in diretta competizione con me e quanto dalle strutture che sono in indiretta competizione
con me e cioè che lavorano sullo stesso target.
IL VANTAGGIO DI ESSERE I PRIMI
Una forma, in genere di successo, di differenziazione di mercato si ha con l’introduzione
di un servizio che sia orientato alle aspettative di un gruppo di clienti totalmente o
parzialmente trascurate oppure a nuove richieste dei clienti stessi.
Offrire nuovi servizi e offrirli per primi genera un forte vantaggio competitivo nel mercato
di riferimento, perché rappresenta il punto di riferimento del settore per quel segmento
innovativo, attrae l’intero segmento di clienti orientati a quel servizio e premia l’azienda che la cavalca a cui viene riconosciuta un’identificazione diretta con l’innovazione.
NON-PRICE COMPETITION
Questa e le altre forme di differenziazione sono da considerarsi come una strategia per
evitare la competizione di prezzo, in questo senso la segmentazione è da considerarsi
come una forma di “non-price competition”.
In genere è una strategia di attacco alle aziende leader di mercato.
Può però essere considerata anche una strategia di difesa quando con questa mossa la
singola realtà voglia difendersi dagli attacchi potenziali dei concorrenti o quando le realtà
molto piccole si vogliano costruire aree di sicurezza mediante una specializzazione
spinta.
Altra forma di differenziazione è la differenziazione di servizio… continua
Dott.ssa Antonella Rolli
Partner UP Soluzioni di Sviluppo
