La strategia di vendita, oltre la tattica (parte prima)

La vendita è sicuramente uno degli argomenti di maggiore interesse per le aziende di tutto il mondo, qualsiasi sia il mercato a cui si rivolgono le aziende stesse. Per vincere, le aziende devono vendere e per vendere hanno bisogno di venditori preparati e professionali in grado di costruire quel rapporto costruttivo fra venditore e cliente che miri a raggiungere la soddisfazione reciproca sia di chi vende che di chi acquista.

Molto si è detto e si è scritto sulle tattiche di vendita, su come effettuare una presentazione efficace o sulle tecniche per superare l’obiezione del cliente. Queste azioni fanno parte della tattica e la tattica è uno strumento indispensabile per il venditore, perché  è un sistema pianificato, costruito con fasi di vendita identificabili, logiche e soprattutto ripetibili che permettono di condurre una buona trattativa evitando di cadere nelle trappole dell’ascolto passivo o della mancanza di ascolto o, peggio ancora, nell’ aggressività commerciale.

Questi ultimi comportamenti hanno generato, nel tempo, una fama molto negativa nel vissuto della clientela che si approccia spesso con diffidenza e scetticismo nei confronti di venditori che non hanno come obiettivo quello di costruire un rapporto di lungo periodo con il cliente, ma utilizzano l’insistenza o la manipolazione o l’inganno, facendo promesse che non sono in grado di mantenere per raggiungere il loro obiettivo personale di vendita il più delle volte ignorando le aspettative e le richieste del cliente

Quello che più sorprende è che questa vecchia visione del venditore che ogni mattina si mette elmetto e scudo e si reca in guerra per sconfiggere o prevaricare i clienti, possa essere ancora attuale agli occhi di moltissimi imprenditori, anche nel mondo del fitness. Questi imprenditori formano e sollecitano la propria rete commerciale ad atteggiamenti aggressivi e prevaricatori o, come contraltare, ad atteggiamenti passivi  e incapaci di soddisfare il cliente, che, nel lungo periodo, sono altrettanto negativi.

Miller Heiman e Tuleja affermano che la passività commerciale è uno dei modi peggiori di condurre una vendita. Quando un venditore accetta di fare sconti o favoritismi oltre la soglia che gli è consentita, scavalcando o ignorando la politica commerciale aziendale o  in base a criteri soggettivi; accetta una sconfitta affinché il cliente vinca. I venditori che si comportano così lo fanno nella speranza, in genere vana, che fare dei “favori” generi prima o poi dei frutti. Soddisfare i clienti a proprie spese è a lungo termine una cattiva scelta così come quella di non soddisfare il cliente affatto.

La passività, abbassa la stima che i cliente ha nei confronti del venditore che viene considerato inconsciamente ininfluente nella decisione d’acquisto e quindi superfluo. Di riflesso si abbassa anche la valutazione del valore dell’azienda e dei servizi proposti. La decisione d’acquisto si sposta quindi sulla comparazione del dato più confrontabile; il prezzo.

Atteggiamenti non professionali dei venditori possono funzionare nel breve periodo,  ma per quanto tempo?  E soprattutto possono funzionare nel mercato del fitness, dove il cliente incontra il suo venditore tutte le settimane e più volte la settimana per mesi se non per anni? E ancora come si può instaurare un clima di stima e fiducia con un venditore perdente o con un prevaricatore?

Per avere successo nella vendita dovete sapere innanzitutto cosa state facendo, come lo state facendo e perché lo state facendo e tenere conto dei fattori esterni che condizioneranno la vendita, in una parola utilizzare una strategia di vendita.

La strategia di vendita è la scelta di un comportamento specifico in relazione ad un determinato cliente, con determinati obiettivi e in un determinato contesto, è quindi proiettata all’esterno verso il cliente e in avanti nel lungo periodo.

Se la tattica aiuta la trattativa di vendita ad essere efficace mentre state compiendo la vendita, la strategia  permette di posizionarsi nei confronti del cliente prima che la vendita inizi, prima che il cliente si sieda al tavolo della trattativa. La strategia di vendita si pone nei confronti della vendita come, nei giochi di squadra, si pone lo studio delle mosse degli avversari e la decisione degli schemi e delle contromosse per valorizzare i propri punti di forza. Potete immaginare un allenatore che prepari i propri atleti solo sui fondamentali tecnici ignorando completamente la strategia di gioco o lo studio della squadra avversaria o del campo di gioco?

Anche il venditore strategico svolge un lavoro preliminare in modo che quando la vendita inizia siano già stati analizzati la posizione di partenza del cliente, il contesto e dove lo si vuole condurre.

Un venditore strategico offre soluzioni, e crea opportunità d’acquisto ascoltando il cliente e proponendo esattamente quello che il cliente sta cercando. Questo professionista della vendita è capace di rifiutarsi di vendere un servizio che non corrisponda ai reali desideri del cliente, perché è consapevole che manipolare un cliente e proporre qualcosa di non appropriato è perdente così come lo è concedere favori extra al cliente per ingraziarsene la riconoscenza. In entrambi i casi o il venditore o l’acquirente saranno insoddisfatti e nessun rapporto di lungo periodo si può basare su una sorta d’insoddisfazione iniziale.

Nessuna azienda, solida, può fare a meno di rapporti di lungo periodo e i rapporti di lungo periodo si basano sempre sulla soddisfazione reciproca.

La soddisfazione del cliente è un processo complesso che non si improvvisa ma si costruisce organizzando e analizzando i dati di cui siete in possesso sul cliente, sulla vostra azienda e sul contesto nel quale vi muovete

Il venditore strategico, è colui che è capace di costruire un approccio di vendita “fiduciario” con l’acquirente, non si sente in battaglia con lui, non lo vuole sconfiggere e non vuole essere sconfitto, vuole vincere conquistando una vendita ma  vuole che il suo cliente si senta soddisfatto. Per ottenere questi due successi rivolgerà la vendita verso i suoi clienti ma anche verso i propri obiettivi costruendo un rapporto proficuo per entrambi e quindi efficace nel lungo periodo………continua

Dott.ssa AntonellaRolli

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