Negli ultimi anni sono esplose le formule più svariate.
Un osservatore superficiale distinguerebbe le varie offerte solo ed esclusivamente per
livello di prezzo.
Il Low cost sembrava la rivoluzione verso il basso, il 9.90€ al mese ci era sembrato una
soglia insuperabile.
…Ora c’è chi propone l’allenamento gratuito in un centro fitness e punta a fatturare solo
sui servizi aggiuntivi. Il ragionamento non fa una piega, tra l’incassare 9.90 al mese o
niente, in termini gestionali cambia poco.
Ma il mercato, dove va?
Dietro la proposta di prezzo ci sono differenze abissali sia di servizio erogato, sia di
commercializzazione sia di gestione contabile.
Low cost, low price, studios, premium, ecc.. sono formule che spesso vengono addirittura
confuse tra di loro.
LOW COST…
Non basta far pagare poco per essere tali! Se fai pagare 29€, 19€ o 9€ sei un low price e
per soppravvivere devi diventare anche low cost.
Il low price offre un monoprezzo basso, per abbonamenti biennali o annuali, che include
l’accesso all’area e l’utilizzo delle attrezzature e dove presenti, corsi virtuali; ogni altra
cosa è a pagamento.
Il Low cost è una format di centro fitness di circa 1.500 mq, inserito in un building di
periferia con grosso bacino di utenza, ottima visibilità dalla principali arterie
automobilistiche, facilmente raggiungibile, con ampi parcheggi, altamente automatizzato
e soprattutto caratterizzato da una ottimizzazione dei costi estrema (poco personale e
remunerato con incentivi e variabili, affitti – leasing attrezzature – utenze estremamente
contenute.
Elementi salienti ed imprescindibili:
• costi di gestione struttura bassi (personale e utenze)
• struttura e attrezzature nuove: investimento alto e bassi costi di manutenzione
• alta automazione dei processi informatici e semplificazione dei protocolli di
gestione
• personale ridotto e multiruolo con costi bassi
• presidio ridotto al minimo con bassissimo servizio al cliente e fidelizzazione minima
• grandi capacità di vendita per fare cross selling
IBRIDI LOW BUDGET
In questa fascia troviamo molte palestre “riconvertite”. Si tratta spesso, anche se non
sempre, di strutture preesistenti, che tentano la carta del forte ribasso di prezzo per
attrarre un gran numero di clienti e risollevare i bilanci.
La carta del prezzo basso paga solo a patto di rispettare alcune condizioni basilari.
Normalmente, l’obbiettivo di redditività si raggiunge a patto di avere 2.000-3.000 clienti.
Questo lo si ottiene solo in un’area densamente abitata; il rischio altrimenti è quello di
fare uno sconto ai propri iscritti, senza poi arrivare ai volumi necessari per colmare
l’abbassamento di prezzo.
Inoltre, le strutture già esistenti, benché riattualizzate, risentono fortemente, delle
condizioni di partenza (location, bacino di utenza, struttura, posizionamento precedente,
ecc).
In questi casi è ancora più indispensabile dotarsi di una forza vendita efficace.
Allo stesso tempo, la struttura dei costi deve subire un fortissimo dimagrimento altrimenti
il progetto è destinato al fallimento fin dall’inizio (affitti alti, edificio preesistente o
macchinari e ambienti vecchi e non correttamente dimensionati, personale storico da
tenere, ecc, ecc).
PREMIUM
In questa categoria rientrano i premium club, a prescindere dal numero di servizi che
offrono. Parliamo di strutture spesso imponenti, belle (o storiche), di dimensioni medio/
grandi, solitamente molto presenti nella vita del bacino in sui si trovano e con un
posizionamento medio/medio alto.
Se i low cost con, la riduzione dei costi di personale e servizi, rinuncia alla fidelizzazione,
puntando al ricambio continuo grazie a prezzi bassissimi, le Premium si giocano tutto sulla
carta della customer experience, della fidelizzazione del servizio esclusivo, con costi di
gestione altissimi e prezzi allineati.
A questa categoria fanno parte, ma non per forza, molti Family Club e una serie di centri
sportivi; categorie difficilmente riconducibili a un format preciso – se non per la tipologia
di servizi – e per la quale è difficile dare indicazioni gestionali valide in assoluto.
STUDIOS (pt, pilates, box crossfit…)
Gli studios sono l’altra rivoluzione del mercato. Strutture di piccola superficie, in genere
gestiti da uno o al massimo due tecnici; hanno costi bassissimi ma prezzi elevati con una
personalizzazione del servizio eccezionale.
I numeri che riescono a mobilitare in termini di clientela sono ridotti ma estremamente
fidelizzati.
…TUTTO IL RESTO
In Italia, la “pancia del gruppo”, ovvero tutte quelle strutture che si posizionano fra il top
di servizio/i (Premium) ed il botton (Low price e ibridi) si sta sempre più riducendo e se
dovessimo immaginarla sembrerebbe una clessidra. Qualche anno fa prima dell’arrivo dei
Low Price il mercato aveva una forma a botte.
Se invece si guarda oltre frontiera e limitandoci ai mercati più evoluti nel mondo del
fitness, assistiamo alle dinamiche più disparate, ciascuna con tratti distintivi ben marcati e
quindi con un vantaggio differenziale importante che ne decreta il successo.
Si passa quindi dalla specializzazione per target (palestre per sole donne, obesi, anziani)
di gran voga in USA, ai format per Hotel di Fitness First, passando per catene che riescono a stare “in mezzo” come la svizzera Active Fitness.
Fatta questa sintetica differenziazione delle tipologie dell’offerta, qual è la riflessione?
L’impressione è che non avremo le idee chiare per diversi anni.
I Premium in alcuni casi prosperano in altri chiudono.
I Low price continuano ad aprire con franchising e/o società specializzate, ma stiamo
anche assistendo alle prime chiusure o al cambio di tipologia d’offerta in corso d’opera
(c’è chi dopo l’esperienza low price torna a prezzi più alti).
Gli ibridi a volte chiudono, a volte riescono a trovare una specifica connotazione, altre
volte tornano sui loro passi.
Se dovessimo dare un consiglio ad un imprenditore del settore fitness, questo dovrebbe
essere: non farti prendere da mode e “intuizioni” affrettate e prima di stravolgere il tuo
modello di business verifica, anche con l’aiuto di un esperto, il tuo piano di marketing, la
tua struttura costi e la tua capacità di proporti sul mercato.
Il marketing è strategia, comunicazione, prodotto (servizio nel caso del fitness), capacità
di creare valore, modalità di offerta. Un buon piano di marketing alza i fatturati.
Rivedere la propria struttura di costi, in relazione al format deciso, significa spesso
riduzione delle uscite. Senza una sua ristrutturazione oggi, sempre più spesso,
l’economicità del business viene compromessa.
Dott. Adriano Guizzetti
Dott. Manuel A. Salvi
Partner Up Soluzioni di Sviluppo
www.upsoluzioni.it
